슈퍼볼, 거대한 팬덤 비즈니스의 중심이 되다
by BEMYFRIENDS02.06.23
세계에서 가장 광고 단가가 센 행사는 어디일까? 바로 미국 국내 프로 풋볼(NFL, National Football League) 챔피언 결정전, 일명 슈퍼볼(Super Bowl)이다. 이는 세계 최대 규모의 단일 경기 스포츠 이벤트로, 글로벌 광고 전문 매체 애드에이지(Ad Age) 보도에 따르면 슈퍼볼의 광고 단가는 2023년 최대 700만 달러(한화 약 86억 2050만 원)를 호가한다.
그럼 세계에서 가장 화려한 축하무대는 무엇일까? 이 역시 슈퍼볼의 하프타임쇼다. 동시대 가장 인기 있고 영향력 있는 가수가 헤드라이너로 등장해 전 세계의 이목을 집중시킨다. 15분간의 공연은 콘서트 못지않게 정성스레 진행된다.
광고와 엔터테인먼트 업계에서 미국 내 스포츠 행사에 이토록 공을 들이는 이유는 이를 눈여겨보는 시청자가 1억이 넘기 때문이다. 인상적인 지점은 미국을 제외한 전 세계 팬들은 미식축구 자체보다는 광고와 하프타임쇼, 그 외 부수적으로 일어나는 가십에 지대한 관심을 갖는다. 이런 파급력으로 인해 슈퍼볼은 전 세계인들의 팬덤 비즈니스의 성지가 되었다. 존재 자체가 브랜드가 된 슈퍼볼, 슈퍼볼이 미국인을 넘어 전 세계 팬들과 기업의 관심을 끌어낸 비결을 알아보자.
미국인들의 지대한 관심이
전 세계 팬들과 기업의 관심을 끌어내다
■ 미식축구 결승전, 미국인들의 열렬한 관심을 받다
미식축구는 고등학교 리그, 대학 리그(College), 프로 리그를 가리지 않고, 미국인들에게 사랑받는 스포츠다. 미국 미식축구 국내 리그(NFL)의 시즌 챔피언을 가리는 결승전이 슈퍼볼이다. 매년 2월 두 번째 일요일에 열려 ‘슈퍼볼 선데이’라는 용어도 생겨났으며, 해마다 단일 경기 시청자 수 1위를 기록하며 전 세계인들의 주목을 받는 행사가 되었다.
■ 美 평균 시청률 40% 이상, 1억 명의 홍보효과 광고 시장에서도 큰 행사가 되다
슈퍼볼이 열리는 스타디움은 최대 10만 명까지 입장 가능하지만 중계를 포함하면 지켜보는 사람은 훨씬 많아진다. 미국 인구의 1/3이 지켜보는 이 경기는, 중계 화면에 잠깐 비치기만 해도 1억 명에게 홍보 효과를 낸다. 매진 행렬의 티켓 파워, 시청자 수의 증가는 마케팅 효과를 기대하는 기업들의 광고비 지출로 이어진다. 그래서 슈퍼볼 경기에 들어가는 광고는 가격 면, 내용 면에서 또 다른 화제를 낳는다. 이런 화제성과 홍보 효과 때문에 슈퍼볼 광고는 초당 수억 원을 호가하며 경쟁이 붙는다. 슈퍼볼 광고의 30초당 가격은 매해 늘어난다(이미지 1 참고).
슈퍼볼 광고는 최소 15초에서 최대 90초에 해당하는데, 2023년 기준 초당 225달러로 환산했을 때 광고 한 편에 350~2000달러(원화 기준, 초당 2.8억 원으로 환산했을 때 43~258억 원)이 들지만 기업 입장에서 브랜드 인지도 제고 효과는 광고 지출비를 뛰어넘고도 남는다. 아무리 가격이 높아도 그만큼의 광고 효과를 보고 있다는 분석이다.
• 스트리밍 미디어 전문 시장조사업체인 콘비바(Conviva)에 따르면 약 60개의 슈퍼볼 광고는 트레일러와 티저를 포함하여 소셜 미디어에서 약 6억 회의 시청이 일어났다.
• 포브스 조사에 의하면 슈퍼볼 60억 원의 광고는 그 두 배인 120억 원 상당의 브랜드 인지도 제고 효과를 가져간다.
■ 슈퍼볼 하프타임쇼, 쉬는 시간이 아닌 팬들을 열광시킬 시간으로 만들다
슈퍼볼은 쿼터당 15분씩 4 쿼터제로 진행된다. 두 쿼터 사이 20분의 하프타임에는 고유명사가 된 ‘슈퍼볼 하프타임쇼’가 열린다. 이 무대에는 전 세계에서 인기 있는 최고의 스타만이 오를 수 있다.
하지만 하프타임쇼를 처음부터 이렇게 메가톤급 라인업으로 진행했던 건 아니다. 1967년 1회로 시작된 슈퍼볼의 초창기 하프타임쇼에는 치어리딩 팀이나 마칭 밴드, 퍼포먼스 그룹들이 나왔지만 1991년 25회 슈퍼볼에서 당대 최고의 아이돌그룹 뉴 키즈 온 더 블록이 나오면서 인기를 끌기 시작했다. 2년 뒤 1993년 마이클잭슨의 공연을 정점으로 슈퍼볼 하프타임쇼는 매해 이슈가 되었다. 이는 슈퍼볼 역사에도, 마이클 잭슨에게도, 팬들에게도 레전드 공연으로 회자된다. 하프타임쇼의 시청률이 본 경기의 시청률을 넘어선 때도 이때부터다.
미국인들의 열렬한 미식축구 사랑, 이목이 집중된 곳에 투입된 광고, 팬들의 관심에 부응하는 스타들의 콘서트급 공연은 서로 상승작용을 하며, 슈퍼볼은 단순히 스포츠 결승전이 아니라 메가톤급 브랜드가 되었다. 세계 각 기업들의 팬덤 비즈니스의 각축장으로 활용하도록 다른 산업들을 경기장 안으로 초대했다.
팬덤 비즈니스는 팬들이 모인 곳에서 시작한다
사람들이 모인 곳에는 기회를 잡으려는 산업들이 움직인다
■ 음악 산업에 큰 영향력을 끼치다
천문학적인 돈이 오가는 슈퍼볼이지만, 슈퍼볼에서는 하프타임쇼에 참여하는 헤드라이너 아티스트에게 출연료를 지급하지는 않는다. 유일하게 출연료를 받은 마이클잭슨도 자선 단체 기부를 위한 목적으로 받은 것으로 알려져 있다. 하지만 출연하는 순간 음원 수익이 기하급수적으로 늘어나는 등 산술조차 어려운 홍보 효과를 얻을 수 있다. 참고로 슈퍼볼에서 가장 많은 사람들이 시청한 하프타임 공연은 2015년 케이티 페리의 1억 1850만 명이다. 15분 내외로 진행되는 이 쇼는 행사 전후에도 화제지만 슈퍼볼의 역사로 영원히 회자된다. 엔터테인먼트 업계에서도 슈퍼볼 하프타임쇼는 놓칠 수 없는 영광스러운 무대다. 이에 아티스트들은 슈퍼볼 전후로 앨범이나 콘서트를 준비하기도 하는 등 음악산업 전체도 슈퍼볼 행사와 함께 파도를 탄다.
스포츠 팬덤에서 시작된 슈퍼볼 행사는 엔터테인먼트 업계의 팬덤 비즈니스에 영향을 미치고 이로 인해 팬덤 비즈니스의 경계가 확장된 사례라고 볼 수 있다.
■ 라이브 스트리밍 진출로 팬 유입/팬 참여 키웠다
코로나19 당시 현장 관객 수는 대폭 줄었지만 그 관심을 줄지 않았다. 오히려 슈퍼볼을 실시간으로 볼 수 있는 채널은 더욱 늘어나 시청자 수를 유지했다. 2019년을 제외하고 슈퍼볼의 시청자는 12년 동안 1억 명 이하로 떨어지지 않았다. 전통적인 TV 시청률은 하락했지만 라이브 스트리밍 시청자(온라인 시청률)는 2020년 340만 명, 2021년 570만 명으로 증가세에 있다.
이는 짧은 비디오를 소비하는 Z세대의 영향, 전통적인 TV 시청의 하락과 더불어 시청자의 비디오 콘텐츠 소비가 라이브 스트리밍으로 이동한 것과도 연관성이 있다. 라이브 스트리밍 업계는 사람들의 관심이 많은 곳에 투입 돼, 팬의 유입과 화제 참여를 지속적으로 끌어내고 있다. 이 같은 추세라면 가까운 미래에 슈퍼볼의 팬덤 형성에도 라이브 스트리밍의 역할이 클 것으로 예상된다.
이밖에도 슈퍼볼은 초대형 행사로 비즈니스의 경계를 허물고 다른 산업 분야도 들썩이게 한다. 슈퍼볼은 미국 내에서 추수감사절만큼이나 식량 소비가 높은 날이기도 하다. 모두 좋아하고 편하게 즐길 수 있는 음식, 간식, 음료를 나누며 경기를 시청한다. 그렇다. 슈퍼볼은 팬덤 비즈니스를 넘어 식음료업, 즉 다른 산업 분야에도 영향을 미친다.
팬덤 비즈니스는 팬들이 모인 곳에서 시작된다
팬들이 모인 곳에는 이들의 참여(Fan Engagement)를 통해 비즈니스를 끌어내기 위한 업계의 노력이 뒤따른다. 그 결과 슈퍼볼의 하프타임쇼를 미식축구 팬들에게 즐거움과 놀라움을 선사하는 지상 최대의 이벤트로 만들어 냈다. 이 이벤트는 팬들의 관심과 상승 작용을 하며 엄청난 광고들을 스포츠 경기에 불러들였고, 슈퍼볼은 그 자체가 브랜드로 성장해 더 많은 팬들과 기업들의 참여를 이끌어내는 팬덤 비즈니스를 성사시키고 있다. 이는 다시 엄청난 경제효과를 불러오며 각 산업계에서 후속 콘텐츠를 생성하고 케이스 스터디를 만들어 내고 있다. 이런 모든 자취는 역사의 한 부분이 된다. 팬들의 열렬한 관심이 불러일으킨 나비효과라 할 수 있다.
우리는 모두 누군가 혹은 무언가의 팬이다. 미식축구를 좋아하는 팬, 아티스트를 좋아하는 팬, 브랜드를 좋아하는 팬… 이들의 팬심이 힘을 만들고 팬덤을 만든다. 슈퍼볼은, 팬의 마음이 모이는 곳에서 어떻게 비즈니스가 태동하고 확대되는지 잘 보여주는 하나의 좋은 사례다.
미식축구는 미국 시민전쟁 중 착안한 스포츠로, 상대 진영을 향한 전진만 있을 뿐 후진은 없다고 한다. 슈퍼볼은 그동안 광고계, 문화계, 사회적, 정치적 파급력을 키우며 영향력을 키웠다. 눈앞에 다가온 2023년 슈퍼볼에서는 거대한 팬덤과 함께 어떤 비즈니스가 펼쳐질지 기대해 보자.
참고자료
美, 멈출 줄 모르는 ‘슈퍼볼’의 거대한 영향력 | KOTRA 해외시장뉴스
By the numbers: Super Bowl LVI | MARKETINGDIVE
지구 최고의 무대: 슈퍼볼 하프타임쇼 이모저모 | 멜론매거진
슈퍼볼 시청률 9% 급락, 스트리밍은 65% 상승 | 매드타임스
슈퍼 볼 LIV는 거의 100 만 TV 시청자, 44 백만 소셜 미디어 상호 작용을 그립니다 | Nielsen
올해 미국 슈퍼볼 시청자 1억 1,230만 명 돌파 기록 | 글로벌이코노믹
그럼 세계에서 가장 화려한 축하무대는 무엇일까? 이 역시 슈퍼볼의 하프타임쇼다. 동시대 가장 인기 있고 영향력 있는 가수가 헤드라이너로 등장해 전 세계의 이목을 집중시킨다. 15분간의 공연은 콘서트 못지않게 정성스레 진행된다.
광고와 엔터테인먼트 업계에서 미국 내 스포츠 행사에 이토록 공을 들이는 이유는 이를 눈여겨보는 시청자가 1억이 넘기 때문이다. 인상적인 지점은 미국을 제외한 전 세계 팬들은 미식축구 자체보다는 광고와 하프타임쇼, 그 외 부수적으로 일어나는 가십에 지대한 관심을 갖는다. 이런 파급력으로 인해 슈퍼볼은 전 세계인들의 팬덤 비즈니스의 성지가 되었다. 존재 자체가 브랜드가 된 슈퍼볼, 슈퍼볼이 미국인을 넘어 전 세계 팬들과 기업의 관심을 끌어낸 비결을 알아보자.
미국인들의 지대한 관심이
전 세계 팬들과 기업의 관심을 끌어내다
■ 미식축구 결승전, 미국인들의 열렬한 관심을 받다
미식축구는 고등학교 리그, 대학 리그(College), 프로 리그를 가리지 않고, 미국인들에게 사랑받는 스포츠다. 미국 미식축구 국내 리그(NFL)의 시즌 챔피언을 가리는 결승전이 슈퍼볼이다. 매년 2월 두 번째 일요일에 열려 ‘슈퍼볼 선데이’라는 용어도 생겨났으며, 해마다 단일 경기 시청자 수 1위를 기록하며 전 세계인들의 주목을 받는 행사가 되었다.
■ 美 평균 시청률 40% 이상, 1억 명의 홍보효과 광고 시장에서도 큰 행사가 되다
슈퍼볼이 열리는 스타디움은 최대 10만 명까지 입장 가능하지만 중계를 포함하면 지켜보는 사람은 훨씬 많아진다. 미국 인구의 1/3이 지켜보는 이 경기는, 중계 화면에 잠깐 비치기만 해도 1억 명에게 홍보 효과를 낸다. 매진 행렬의 티켓 파워, 시청자 수의 증가는 마케팅 효과를 기대하는 기업들의 광고비 지출로 이어진다. 그래서 슈퍼볼 경기에 들어가는 광고는 가격 면, 내용 면에서 또 다른 화제를 낳는다. 이런 화제성과 홍보 효과 때문에 슈퍼볼 광고는 초당 수억 원을 호가하며 경쟁이 붙는다. 슈퍼볼 광고의 30초당 가격은 매해 늘어난다(이미지 1 참고).
슈퍼볼 광고는 최소 15초에서 최대 90초에 해당하는데, 2023년 기준 초당 225달러로 환산했을 때 광고 한 편에 350~2000달러(원화 기준, 초당 2.8억 원으로 환산했을 때 43~258억 원)이 들지만 기업 입장에서 브랜드 인지도 제고 효과는 광고 지출비를 뛰어넘고도 남는다. 아무리 가격이 높아도 그만큼의 광고 효과를 보고 있다는 분석이다.
• 스트리밍 미디어 전문 시장조사업체인 콘비바(Conviva)에 따르면 약 60개의 슈퍼볼 광고는 트레일러와 티저를 포함하여 소셜 미디어에서 약 6억 회의 시청이 일어났다.
• 포브스 조사에 의하면 슈퍼볼 60억 원의 광고는 그 두 배인 120억 원 상당의 브랜드 인지도 제고 효과를 가져간다.
■ 슈퍼볼 하프타임쇼, 쉬는 시간이 아닌 팬들을 열광시킬 시간으로 만들다
슈퍼볼은 쿼터당 15분씩 4 쿼터제로 진행된다. 두 쿼터 사이 20분의 하프타임에는 고유명사가 된 ‘슈퍼볼 하프타임쇼’가 열린다. 이 무대에는 전 세계에서 인기 있는 최고의 스타만이 오를 수 있다.
하지만 하프타임쇼를 처음부터 이렇게 메가톤급 라인업으로 진행했던 건 아니다. 1967년 1회로 시작된 슈퍼볼의 초창기 하프타임쇼에는 치어리딩 팀이나 마칭 밴드, 퍼포먼스 그룹들이 나왔지만 1991년 25회 슈퍼볼에서 당대 최고의 아이돌그룹 뉴 키즈 온 더 블록이 나오면서 인기를 끌기 시작했다. 2년 뒤 1993년 마이클잭슨의 공연을 정점으로 슈퍼볼 하프타임쇼는 매해 이슈가 되었다. 이는 슈퍼볼 역사에도, 마이클 잭슨에게도, 팬들에게도 레전드 공연으로 회자된다. 하프타임쇼의 시청률이 본 경기의 시청률을 넘어선 때도 이때부터다.
미국인들의 열렬한 미식축구 사랑, 이목이 집중된 곳에 투입된 광고, 팬들의 관심에 부응하는 스타들의 콘서트급 공연은 서로 상승작용을 하며, 슈퍼볼은 단순히 스포츠 결승전이 아니라 메가톤급 브랜드가 되었다. 세계 각 기업들의 팬덤 비즈니스의 각축장으로 활용하도록 다른 산업들을 경기장 안으로 초대했다.
팬덤 비즈니스는 팬들이 모인 곳에서 시작한다
사람들이 모인 곳에는 기회를 잡으려는 산업들이 움직인다
■ 음악 산업에 큰 영향력을 끼치다
천문학적인 돈이 오가는 슈퍼볼이지만, 슈퍼볼에서는 하프타임쇼에 참여하는 헤드라이너 아티스트에게 출연료를 지급하지는 않는다. 유일하게 출연료를 받은 마이클잭슨도 자선 단체 기부를 위한 목적으로 받은 것으로 알려져 있다. 하지만 출연하는 순간 음원 수익이 기하급수적으로 늘어나는 등 산술조차 어려운 홍보 효과를 얻을 수 있다. 참고로 슈퍼볼에서 가장 많은 사람들이 시청한 하프타임 공연은 2015년 케이티 페리의 1억 1850만 명이다. 15분 내외로 진행되는 이 쇼는 행사 전후에도 화제지만 슈퍼볼의 역사로 영원히 회자된다. 엔터테인먼트 업계에서도 슈퍼볼 하프타임쇼는 놓칠 수 없는 영광스러운 무대다. 이에 아티스트들은 슈퍼볼 전후로 앨범이나 콘서트를 준비하기도 하는 등 음악산업 전체도 슈퍼볼 행사와 함께 파도를 탄다.
스포츠 팬덤에서 시작된 슈퍼볼 행사는 엔터테인먼트 업계의 팬덤 비즈니스에 영향을 미치고 이로 인해 팬덤 비즈니스의 경계가 확장된 사례라고 볼 수 있다.
■ 라이브 스트리밍 진출로 팬 유입/팬 참여 키웠다
코로나19 당시 현장 관객 수는 대폭 줄었지만 그 관심을 줄지 않았다. 오히려 슈퍼볼을 실시간으로 볼 수 있는 채널은 더욱 늘어나 시청자 수를 유지했다. 2019년을 제외하고 슈퍼볼의 시청자는 12년 동안 1억 명 이하로 떨어지지 않았다. 전통적인 TV 시청률은 하락했지만 라이브 스트리밍 시청자(온라인 시청률)는 2020년 340만 명, 2021년 570만 명으로 증가세에 있다.
이는 짧은 비디오를 소비하는 Z세대의 영향, 전통적인 TV 시청의 하락과 더불어 시청자의 비디오 콘텐츠 소비가 라이브 스트리밍으로 이동한 것과도 연관성이 있다. 라이브 스트리밍 업계는 사람들의 관심이 많은 곳에 투입 돼, 팬의 유입과 화제 참여를 지속적으로 끌어내고 있다. 이 같은 추세라면 가까운 미래에 슈퍼볼의 팬덤 형성에도 라이브 스트리밍의 역할이 클 것으로 예상된다.
이밖에도 슈퍼볼은 초대형 행사로 비즈니스의 경계를 허물고 다른 산업 분야도 들썩이게 한다. 슈퍼볼은 미국 내에서 추수감사절만큼이나 식량 소비가 높은 날이기도 하다. 모두 좋아하고 편하게 즐길 수 있는 음식, 간식, 음료를 나누며 경기를 시청한다. 그렇다. 슈퍼볼은 팬덤 비즈니스를 넘어 식음료업, 즉 다른 산업 분야에도 영향을 미친다.
팬덤 비즈니스는 팬들이 모인 곳에서 시작된다
팬들이 모인 곳에는 이들의 참여(Fan Engagement)를 통해 비즈니스를 끌어내기 위한 업계의 노력이 뒤따른다. 그 결과 슈퍼볼의 하프타임쇼를 미식축구 팬들에게 즐거움과 놀라움을 선사하는 지상 최대의 이벤트로 만들어 냈다. 이 이벤트는 팬들의 관심과 상승 작용을 하며 엄청난 광고들을 스포츠 경기에 불러들였고, 슈퍼볼은 그 자체가 브랜드로 성장해 더 많은 팬들과 기업들의 참여를 이끌어내는 팬덤 비즈니스를 성사시키고 있다. 이는 다시 엄청난 경제효과를 불러오며 각 산업계에서 후속 콘텐츠를 생성하고 케이스 스터디를 만들어 내고 있다. 이런 모든 자취는 역사의 한 부분이 된다. 팬들의 열렬한 관심이 불러일으킨 나비효과라 할 수 있다.
우리는 모두 누군가 혹은 무언가의 팬이다. 미식축구를 좋아하는 팬, 아티스트를 좋아하는 팬, 브랜드를 좋아하는 팬… 이들의 팬심이 힘을 만들고 팬덤을 만든다. 슈퍼볼은, 팬의 마음이 모이는 곳에서 어떻게 비즈니스가 태동하고 확대되는지 잘 보여주는 하나의 좋은 사례다.
미식축구는 미국 시민전쟁 중 착안한 스포츠로, 상대 진영을 향한 전진만 있을 뿐 후진은 없다고 한다. 슈퍼볼은 그동안 광고계, 문화계, 사회적, 정치적 파급력을 키우며 영향력을 키웠다. 눈앞에 다가온 2023년 슈퍼볼에서는 거대한 팬덤과 함께 어떤 비즈니스가 펼쳐질지 기대해 보자.
참고자료
美, 멈출 줄 모르는 ‘슈퍼볼’의 거대한 영향력 | KOTRA 해외시장뉴스
By the numbers: Super Bowl LVI | MARKETINGDIVE
지구 최고의 무대: 슈퍼볼 하프타임쇼 이모저모 | 멜론매거진
슈퍼볼 시청률 9% 급락, 스트리밍은 65% 상승 | 매드타임스
슈퍼 볼 LIV는 거의 100 만 TV 시청자, 44 백만 소셜 미디어 상호 작용을 그립니다 | Nielsen
올해 미국 슈퍼볼 시청자 1억 1,230만 명 돌파 기록 | 글로벌이코노믹