성장하는 e스포츠 산업, 팬덤으로 자생력 키우는 e스포츠 구단

글로벌 e스포츠 시청자 수는 2020년 4억 3570만명에서 2021년 4억 8950만명, 2022년 5억 3200만명으로 꾸준히 증가했으며 2025년에는 6억 4800만명으로 연평균 8.1% 성장할 것으로 예측된다. 이는 비정기적 시청자(Occasional Viewers)와 팬에 해당하는 열정적인 애호가(Esports Enthusiasts), 모두 증가한 수치에 해당한다. 비정기적 시청자, 열정적인 애호가 모두 2021년 기준, 만 10-35세 사이의 젊은 층이 거의 70%를 차지한다.


e스포츠 주류 문화로의 정착
이 산업의 전망에 따라 e스포츠는 주류의 영역으로 자리 잡게 하고, e스포츠는 아시안 게임 정식 종목에 채택되기도 했다. 2018년 자카르타-팔렘방 아시안게임 시범종목으로 채택됐던 e스포츠가 2022년 항저우 아시안 게임* 정식 종목으로 채택된 것이다. 더불어 2024년 프랑스 파리 올림픽에서도 e스포츠의 정식 종목 채택 여부가 계속 거론되고 있다. 이는 e스포츠가 세계 대회와 같은 커뮤니티로 묶일 때 전 세계적으로 발전할 가능성을 보고 있다고 해석된다.
* 2022 항저우 아시안 게임은 중국 내부의 코로나19 상황으로 인해 연기돼 2023년 9월 개최 예정

전 세계 e스포츠 산업 규모와 전망, 전 세계 e스포츠 시청자 수, 세계 스포츠 대회 정식 종목 채택, 그밖에 만 10-35세 사이의 젊은 시청자 확보 등을 미루어볼 때 e스포츠 산업의 전망은 밝다. 이렇듯 커지는 e스포츠 산업에서 전 세계 e스포츠 구단은 어떻게 수익을 개선할 수 있을까? e스포츠의 특징을 살펴 보고, 수익화를 이룰 수 있는 전략을 알아보자.


e스포츠 산업의 특징
1. IT 기술의 발달과 밀접한 연관성이 있다. 
e스포츠는 게임이 네트워크 인프라와 만나면서 탄생하였고, 네트워크 및 ICT 기술의 발전은 성장의 촉매제 역할을 했다. 이처럼 e스포츠는 IT 각 산업의 발전과 상관관계가 높은 분야이며, 게임은 대표적인 디지털 콘텐츠이다.

2. 디지털 네이티브*인 MZ 세대에 친화적이다. 
e스포츠는 MZ 세대의 대표적인 놀이문화인 게임에 스포츠적 요소가 가미되며 형성된 것으로, 온∙오프라인으로 경기를 관전하며 프로 선수와 팀에 팬덤이 발생하고 팬클럽이 생기기도 한다. 그를 통해 다양한 게임 커뮤니티 활동이 이루어지고, 선수와 팬이 게임에서 만날 수 있는 등 선수와 팬의 거리가 가깝다.
* 디지털 네이티브(Digital Native): 태어날 때부터 디지털 기기에 둘러싸여 성장한 세대로, 1980년에서 2000년 사이에 태어난 세대를 이르는 말

3. 전 세계에 걸친 글로벌한 산업이다.
e스포츠에서는 경기가 온라인 또는 전용 e스포츠 경기장에서 열린다. 이를 통해 e스포츠는 전 세계 시청자를 확보하고 온라인 참여를 촉진하여 전 세계 플레이어와 팬들이 이용할 수 있다.

4. 스포츠와 엔터테인먼트적 요소가 유기적 조화를 이룬다.
e스포츠는 스포츠처럼 ‘경쟁과 규칙성’을 토대로 미션을 수행하고, 승자와 패자가 존재한다. 여기에 재미와 즐거움을 선사하는 음악, 드라마, 영화, 웹툰, 소설(세계관) 등과 같은 문화예술과도 잘 접목시킬 수 있다는 점에서 엔터테인먼트적 요소가 합일돼 있다. 

5. 하는 문화(Playing) 외에도 보는 문화(Watching)가 발달돼 있다. 
e스포츠는 ‘중계방송’을 통해 성장했다. 각종 동영상 플랫폼을 통해 게임을 직접 하지 않더라도, 프로선수의 경기에 열광하며 팬덤을 형성한다. 이는 코로나19 때 온라인 게임 인프라를 보강하면서 더욱 심화되었다. 

e스포츠 산업의 특징은 IT 기술의 발달, MZ 세대에 친화적, 글로벌, 스포츠와 엔터테인먼트 요소 조화, 온라인을 통한 보는 문화로 요약될 수 있다. 이러한 특징으로 온라인에서 형성된 팬덤을, 커뮤니티에 모아, 커뮤니티와 구단이 함께 성장한다면 e스포츠도 자생력을 가지는 방안을 모색할 수 있다.


e스포츠 구단의 흑자 전환을 위한 팬덤 비즈니스
기업 후원(Sponsorship)에 대한 의존도가 높은 e스포츠는 보다 직접적인 형태의 수익 창출을 통해 수익원을 다양화하는 것이 필수적이다. e스포츠 구단과 프로 선수들이 젊고 열성적인 팬층을 이미 보유하고 있는 만큼 팬덤을 기반으로 한 비즈니스가 e스포츠 구단의 수익 균형의 대안이 될 수 있을 것으로 보인다. 후원을 받아 기업을 홍보하는 구단에서 스스로 이익을 내는 비즈니스로의 적극적인 전환이 요구되는 이유다.

그중 가장 우선으로 해야 할 일은 흩어져 있는 글로벌 팬들을 구단이 직접 관리할 수 있는 자체 온라인 공간에 모으는 일이다. IT 친화적인 세대에 인기 있는 스포츠인만큼 구단과 팬 사이의 커뮤니티도 온라인에 마련할 수 있다. 꼭 직접 구축하지 않더라도 SaaS 기반의 플랫폼 빌더를 통해 팬덤 플랫폼을 만드는 것도 가능하다. 이렇게 온라인 팬덤 플랫폼에서 글로벌 팬덤을 한 자리에 군집해 두면 스트리밍을 위한 티켓 판매나 경기 외 소통으로  IT 기술을 이용해 팬 경험을 향상시킬 수 있다. 또한 팬들을 대상으로 특별한 굿즈(Merchandise)나 디지털 상품(Digital)을 제공할 수 있다. 

그 대표적인 사례가 팬덤 커뮤니티 내 멤버십을 운영하는 것이다. 가치 있는 멤버십 혜택을 통한 팬들의 만족도는 록인 효과(Lock-in effect)를 불러일으켜 안정적인 비즈니스 운영을 현실화시킨다. 또한 멤버십을 운영할 때마다 누적된 데이터를 통해 팬을 이해할 수 있고, 이 팬들을 세분화해 팬 각각에 개인화된 혜택을 제공할 수 있다. 팬들은 멤버십에 특화된 혜택을 통해 e스포츠 구단에서 소속감을 느끼고 정체성을 부여받을 수 있다. 또한 멤버십 가입을 통해 더 많은 팬 활동 기회를 부여받을 수 있다. 멤버십으로 e스포츠 구단/선수가 팬들과 유대관계를 늘려나가는 동시에, 이를 통해 고정 매출로 수익을 예측할 수 있게 된다. e스포츠 종주국인 한국의 e스포츠 구단은 팬덤 플랫폼 빌더 비스테이지를 통해 팬덤의 온라인 공간을 구축했는데, 모든 e스포츠 구단이 멤버십을 운영하고 있다는 건 그만큼 e스포츠 산업에서 팬덤과의 긴밀한 연결을 통한 이익 창출이 필요했음을 시사하고 있다. 

이렇게 팬덤을 기반으로 비즈니스가 활성화되면 구단이 소유하고 있는 IP를 브랜드화하여 경쟁력을 키우는 방법, 즉 IP 비즈니스를 진행할 수 있다. 선수를 IP화 하여 브랜딩 하거나 구단의 캐릭터를 개발할 수도 있다. 굿즈 상품을 개발하고, 팝업 스토어를 상시 운영하며 게임과 별개의 매출을 발생시키는 방법이다. 여기에 e스포츠 구단은 IP를 전제한 자체 콘텐츠 제작으로 글로벌 팬덤과의 소통을 다양하게 시도할 수 있다.

IP를 통해 구단 자체 브랜드를 구심점 삼아 팬들이 온라인으로 모이고 행동하도록 유도할 수 있다. 이렇게 온라인으로 모인 글로벌 팬들을 대상으로 멤버십 제도를 운영해, 찐팬들에게 전용 혜택을 제공한다면 e스포츠 구단에 예측할 수 있는 수익을 가져다줄 것이다.

그 밖에도 불필요한 비용을 줄이거나, 플레이어 개발에 집중해 토너먼트에서 우승해 더 많은 팬을 유치함으로써 e스포츠 구단의 비즈니스 경쟁력은 늘어날 것이다.


비즈니스는 고정적 수익을 늘려나가며 예측할 수 있어야 한다. 이는 후원으로 유지되는 e스포츠 구단에도 예외는 아니다. e스포츠 구단이 비즈니스를 하기 위해서는, 후원 기업과 시장 상황에 흔들리지 않는 독립성을 유지해야 한다. 결국 e스포츠 구단도 기업이 되어 흑자 전환하려는 노력이 필요하고, 팬덤 기반으로 멤버십, IP 비즈니스처럼 수익을 낼 수 있는 구조를 계속 발굴해야 한다. 

다행인 점은 e스포츠 산업이 성장하고 있는 만큼 젊은 층을 공략하기 위해 기업들이 후원은 계속될 것이라는 것이다. 산업의 성장세와 기업의 후원을 업고 e스포츠 구단은 수익 다양화를 모색할 수 있다. 기업의 존재 이유는 후원 기업의 ‘간접 홍보’가 아니라 독자적인 ‘이익 창출’이다. e스포츠 구단의 독립적 성장은 산업에도, 팬들에게도 이익으로 돌아갈 것이다.